民俗体育旅游以其传承优秀民族文化、满足城市居民对乡土风情的向往等功能，已成为推动乡村振兴、实现乡村经济转型发展、化解城乡二元结构困境的重要力量^[1]。然而，在发展过程中，民俗体育旅游出现了盲目移植导致的同质化以及“伪民俗”现象^[2]，不仅导致旅游客源和人才的流失，还加剧了城乡二元分化。目前，专门针对民俗体育旅游同质化问题的研究较少，多数研究集中在乡村旅游的创新发展上，内容一定程度上涵盖了同质化现象、游客感知等方面^[3-4]。虽有学者从同质化概念、生存路径依赖等角度分析了旅游同质化的原因及解决路径^[5]，但仍处于理论探索阶段。同时，多数研究集中在管理学领域，民俗体育旅游同质化评价体系的构建思路仍存在一定局限性。民俗体育作为乡村旅游的重要资源，是一个集地域民族特征、乡土人文情怀等多重自然与人文属性于一体的复杂系统。因此，对于民俗体育旅游同质化的研究，需要跨学科、多角度地进行。为此，本文运用文献资料法探寻民俗体育旅游同质化症结，借助现象学、逻辑学视角理解民俗体育旅游同质化的内涵与原因，进而构建民俗体育旅游同质化的评价体系，为民俗体育旅游的健康发展提供支持。

1 民俗体育旅游同质化的内涵

同质化概念最初源于生物学领域，用于证明不同物种的同源性。在人文社科领域，这一概念最早由列斐伏尔在《日常生活批判》中提出，用以描述日常生活中流行或相似事物的渗透，以及审美视角的同一现象。随后，这一概念多用于研究资本主义城市空间发展问题^[6]。在中国，学者们也发现了管理模式与心理认知等领域的同质现象^[7]。在旅游产业中，同质化现象最早由产业组织理论提出，用于分析旅游产品中旅行社产品档次集中、质量低下、品牌不突出的问题^[8]。学界认为同质化为在特定区域内依靠类似的旅游环境、运用相同的开发路径和发展模式，打造的从外表观光到深度体验过程类似的旅游现象。然而，这种描述较为笼统，观察视角较为狭窄且带有主观性，在识别与测量同质化时容易陷入相对主义的思维困境。本研究认为，民俗体育旅游同质化是指在民俗体育旅游产品开发和推广过程中，不同地区或景点之间的体验、内容、服务等方面出现的过度相似甚至雷同的现象。这种同质化不仅体现在产品本身内容和形式的相似性上，还涉及受众对产品的需求、视觉价值审美和客户价值体验等^[6]。

乡村在生活方式、文化观念、空间结构等方面迥异于城市，形成了独特的文化和生活内涵^[9]。民俗体育活动正是根植于乡村生产生活的体育文化形式，民俗体育旅游依托乡村环境，通过对民俗体育活动的改造与展示，在传播优秀传统文化的同时，实现民俗体育与乡村旅游的深度融合，满足不同受众参与体验、观光游览、休闲娱乐等需求。结合民俗体育和旅游产品的特征，民俗体育旅游在人文环境上具有独特的地域文化，在产品上承载了符号性文化内涵，并以独特的意象性区别于体育旅游和都市旅游。民俗体育旅游同质化的实质是民俗体育文化表达和游客体验的趋同化，即原本具有地域特色的民俗活动在跨地域复制中逐渐丧失了生存空间，符号性的旅游产品被简化和雷同化，使民俗体育文化内涵流于表面。另外，受众意象体验的单一化使不同的文化体验趋同，相似的宣传手段导致受众难以获得独特的文化感受，削弱了民俗体育旅游的吸引力与传承价值。

2 民俗体育旅游同质化的致因

2.1 人文环境资本化

民俗体育旅游依托于乡村的独特场域资源，不同地域积淀的历史文化构成了其核心资源，凸显出人文空间的地域差异性。民俗风情内容丰富、形式多样，涵盖民间艺术、节庆活动、传统习俗等，为民俗体育旅游提供了丰富的文化资源和独特的文化体验。基于受众需求和民俗体育活动的特点，民俗体育旅游在乡村生活空间结构的基础上精心打造出具有鲜明民俗特色的旅游产品。然而，旅游开发的商业化趋势，消解了民俗体育赖以生存的原生文化空间，淡化了民俗体育特有的人文环境，使其与现代生活日益趋同^[10]。这一资本化趋势具体表现在时间和空间两个方面。

在时间维度上，原本只在特定节令举行的民俗体育活动，如今为了吸引更多游客和追求更高经济效益，脱离了原有的时间节点，变为频繁展演。这种做法偏离了民俗体育活动的原生态语境。在空间维度上，民俗体育旅游原本让游客沉浸于乡村自然而独特的文化氛围中，享受原生态体验。然而，当前的乡村旅游开发融入大量商业元素，乡村空间转向标准化的景观布局和服务设施，偏离了其自然发展的轨迹。这种“城市化”倾向消解了乡村的独特性，使得民俗体育活动在空间呈现上逐渐趋同，难以承载原有的文化特质。

2.2 旅游产品符号化

民俗体育旅游能够满足受众心理、身体、情感全方位的体验需求，激发新的消费意向，体现受众对民俗体育的向往和对传统文化的“回味” ^[10]。为迎合受众心理需求和旅游产业化发展趋势，民俗体育文化开始显现出符号化特征，例如，抢花炮、舞龙、高跷走兽、风筝等民俗体育活动，都经历了产品符号化的过程，被赋予了特定的符号意义^[11]。民俗体育旅游产品符号化本身通过不断“改良”民俗体育活动的表现形式和参与方式，以满足受众对民俗体育的“体验”需求。然而，民俗体育旅游产品的开发中，过度重视符号性表象的能指，其结果是受众对民俗体育仅是表面接受而非深层感悟。换言之，受众只能接受消费符号，而无法通过这些符号理解背后深层次的文化内涵和价值。具体而言，在经济利益的驱使下，民俗体育旅游产品过度添加趣味性、互动性和商业性元素，虽然能在短时间内吸引受众参与，却忽视了民俗体育活动的文化传承，必有损于其长期发展。

2.3 民俗体育旅游意象均质化

民俗体育旅游意象是地域条件、民族风情、民俗活动参与和旅游产业特色化共同作用的结果。地域条件作为民俗体育旅游意向的基础，为其提供了独特的自然环境与人文特征^[12]。然而，如前所述，在市场需求下为迎合某些游客需求，很多民族体育旅游的空间设计布局日益趋同，其所承载的作为民俗体育旅游核心的民族风情也日渐淡化，导致文化表达浅层化，意象的独特性也不复存在^[13]。民俗活动参与对意象的形成具有重要影响。原本通过深度参与才能体验文化精髓的项目，如今被改造成偏重观赏性的展示项目^[14]，在削弱了游客参与性的同时，也堵塞了民俗体育独特意象生动表达的渠道。旅游产业本应立足本地特色走差异化发展之路，但当前各地民俗体育旅游产业模仿、嫁接之风盛行，在此过程中，最精髓的地域特色被舍弃，也加深了意向均质化程度。另外，作为外部力量的媒介传播在意象均质化过程中也起了放大作用。为吸引受众，媒介常大力宣传那些具有视觉吸引力的项目，而地方特色突出的小众活动被边缘化，加剧了受众对民俗体育旅游的刻板印象。内外因共同造就的快速消费导向，让游客的理解被限定在肤浅而趋同的符号化呈现层面，民俗体育的独特意象不仅无法展现，甚至无以建立^[15]。

3 民俗体育旅游同质化评价体系构建与分析

3.1 民俗体育旅游同质化评价体系构建

3.1.1 评价指标的选取

基于上述对民俗体育旅游同质化内涵的解读和致因分析，笔者在相关研究基础上，以民俗体育旅游同质化程度为目标层，从人文环境空间、民俗体育旅游产品、民俗体育旅游意象三个维度（系统层）着手构建民俗体育旅游同质化评价指标体系。在体系构建过程中人文环境空间维度参考关于旅游空间结构同质化研究的相关指标^[16]，民俗体育旅游意象维度参考关于旅游产品感知研究的相关指标^[17]，民俗体育旅游产品维度参考关于旅游景观以及风情研究的相关指标^[18]，在原有测量维度的基础上，根据研究需要进行增减。

3.1.2 德尔菲法评价过程

德尔菲法可以收集相关研究领域专家对同一问题的建议，能克服专家意见不同、权威专家主导的弊端，在研究中常使用于分析复杂的问题^[19]。本研究设计的专家咨询问卷一共由三部分组成。第一部分说明问卷的目的、要求和专家信息等；第二部分为专家为指标评分，其中问卷使用李克特5级量表进行评分；第三部分为专家评分依据，内容涉及理论认知和经验等，据此判断专家对内容熟悉程度和评分依据，增加专家评分的可信度和权威性。其中，内容熟悉程度按照0.2~1五个等级分别赋值，理论认知按照0.3、0.2、0.1进行赋值，经验判断按照0.5、0.4、0.3进行赋值，专家相互交流后反馈形成的判断系数、专家基于自身知识储备形成的判断系数、专家依据自身经验形成的判断系数分别按照0.1、0.1、0.05进行赋值^[20]。

3.1.3 德尔菲法咨询结果

首先，研究经过两轮专家咨询各发放问卷10份，有效回收率均为100%。依据专家所提意见完成了指标修订。其次，结合专家的学历、对问卷内容的熟悉程度计算专家权威系数均值为0.86，超过均值0.7，表明专家权威程度较高，评价结果具有较高的可靠性。最后，通过肯德尔W系数对专家意见的协调程度进行检验。采用SPSS27.0对所有指标的重要性和可行性的肯德尔系数进行计算。结果显示，指标的重要性和可行性的协调系数分别由第一轮的0.252、0.209提升到第二轮的0.443、0.429，且显著水平 p＜0.001，说明第二轮咨询专家意见的协调程度较好，评价结果的可信度较高。

3.1.4 指标权重的确定

为使评价更具实践意义，采用层次分析法（AHP）对指标体系进行赋权。民俗体育旅游同质化问题涉及要素较为复杂，AHP能使问题变得清晰有序，具有良好的适用性。

第一，建立层次结构模型。经过第一轮专家咨询，根据专家意见将指标体系进行了以下调整：①对系统层和子系统层的指标名称进行了修正。②完善或修改了指标层的内涵，如“旅游服务独特性”修改为“旅游服务个性化”，“资源多样性”完善为“民俗体育旅游资源多样性”等。③根据专家反馈新增两个指标层，分别是“营销策略”和“民俗体育活动文化表象化”。④由于与“人文环境空间资本化程度”的子系统层指标在内容上重合较多，删除民俗景观均质化程度下的“居民生活空间的同质化”指标；由于未通过专家意见集中度检验（综合得分低于4分），“民俗体育旅游规划设计符号化程度”下的“旅游推广的统一化”被删除。经过第二轮专家咨询后，结合专家建议对指标层进行部分文字调整，最终形成了民俗体育旅游同质化程度评价指标体系（表1），其包括3个系统层、6个子系统层、18个指标层及各自权重。

第二，构建判断矩阵。为每个层次分别构造判断矩阵 A ，根据专家在九级标度法的评分，对每个指标的相对重要性进行评判。其中a_ij表示第i个与第j个指标间的重要程度，通常根据1~9的比例标度进行赋值。

$\mathit{A}=\left(a_{ij}\right)m\times n=\left[\begin{array}{cccc}{a}_{11}& a_{12}& \cdots & a_{1n}\\ a_{21}& a_{22}& \cdots & a_{2n}\\ \cdots & \cdots & \cdots & \cdots \\ a_{m1}& a_{m2}& \cdots & a_{mn}\end{array}\right]$

第三，一致性检验。在构建指标体系的判断矩阵后，为预防逻辑性错误需对结果进行一致性检验。通过计算最大特征值（ λ_max），计算一致性指标（CI），查找相对应的平均随机一致性指标（RI），最终计算一致性比率（CR），并通过各指标层CR值与0.1的关系判断一致性。经过计算可知 B1（CR=0.062 2）、B2（CR=0.053 8）、B3（CR=0.003 9）、 C1（CR=0.073 9）、C2（CR=0.002 2）、C3（CR=0.081 0）、C4（CR=0.033 0）、C5（CR=0.001 2）、C6（CR=0.004 5），各子系统值均小于0.1，说明一致性良好。

第四，指标权重结果。邀请10位专家根据1~9的比例标度对评价体系同一层级的指标进行两两比较，该过程由专家独立完成。对每位专家评分进行平均处理后运用SPSS软件对矩阵进行AHP分析。通过SPSS计算得到各指标层的权重（表1）。

3.2 民俗体育旅游同质化程度评价体系分析

3.2.1 人文环境空间资本化维度

该维度重点考察民俗体育旅游在发展过程中其人文环境的资本化程度，从具体和抽象两个层面进行了衡量。具体空间资本化程度通过以下几个方面来评价：民俗体育旅游资源的多样性（如传统节庆活动、民俗体育比赛、民间艺术表演等）、旅游服务的个性化（包括旅游服务的定制化、个性化、差异化等）、旅游产品的创新程度（涉及旅游线路、旅游活动、旅游主题等方面），以及民俗体育旅游设施的还原程度（对原有民俗体育活动场所、设施和环境的真实性和原生态的保留和再现）。抽象空间资本化程度则从旅游文化内涵（如文化传承、文化创新及文化的表达方式）、营销策略（如市场定位、营销渠道、宣传推广等）、旅游体验感受（如满意度、个性化与差异化）几方面来评价。当这些指标趋于一致时，民俗体育旅游的同质化程度亦会上升。从指标层权重可知，民俗体育旅游设施的还原程度和民俗体育旅游文化内涵对民俗体育旅游人文环境空间构建最为重要。葛书林等人关于民俗体育旅游人文资源整合关键因素的研究结果也认为，民俗体育旅游设施在体育旅游中占据重要地位^[21]。冯耘研究认为，文化内涵不仅是民俗体育旅游空间建设的重要因素，也是民俗旅游中的重要内核^[22]。为此，民俗体育旅游开发过程中要高度重视结合民俗体育活动的节令特征，尽可能还原民俗体育的生存语境，在此基础上深入挖掘民俗体育的文化内涵，开发既传承传统精髓又符合现代社会需求的文化产品，推动民俗体育在现代社会的创新表达与持续发展。

3.2.2 旅游产品符号化维度

民俗体育旅游产品符号化维度主要反映了民俗体育旅游产品中的过度符号化、失真化、表演化等现象。在民俗体育旅游规划设计符号化方面，关注产品布局结构化（出现与原生态民俗活动的错位现象）、产品设计开发失真化（与原有民俗活动文化内涵不匹配），以及旅游线路设计标准化（追求受众游览效率而忽略休闲、自由、娱乐的旅游宗旨）等。在民俗体育旅游产品开发符号化方面，则关注民俗体育活动展演化（即产品开发过程中出现与原有民俗体育文化相比的失真现象）、民俗体育活动文化表象化（过度注重受众参与体验而忽略其育人功能）、民俗体育活动开发趋同化（因过度追求经济利益而引进或开发与其他景区类似的产品），以及民俗体育文化内涵简略化（在产品开发过程中对民俗体育活动现象的精神内涵诠释肤浅、符号化程度过高）。通过综合考虑旅游规划设计符号化和产品开发符号化，可以更加准确地评估民俗体育旅游产品在外在表现与精神内涵上的同质化水平。从指标层权重可知，旅游线路设计标准化和民俗体育文化内涵简略化是民俗体育旅游产品符号化的关键致因。该结论与袁建伟等人的研究结果一致，其认为体育旅游产品的路线设计是全域旅游发展的重要因素^[23]。另外，赵晓庆等人认为，民俗旅游产品文化内涵的创造性转化是民俗旅游发展的基础^[24]，也与本文观点吻合。为此，民俗体育旅游开发应注重民俗体育与当地自然景观、人文历史资源相结合，避免过度规划；加强与地方文化学者、体育非遗传承人合作，建立专业表演、解说团队，充分展示民俗体育的文化内涵和精神内核，避免浅层的符号化展示；出台政策，鼓励和支持各地区结合自身资源优势打造独特的民俗体育旅游产品，避免简单模仿和复制。

3.2.3 旅游意象均质化维度

民俗风情均质化和民俗景观均质化均基于受众的感知来反映民俗体育旅游意象的均质化现象。民俗风情均质化体现在民俗体育活动趋同化（即民俗体育旅游产品开发中与其他景区产品开发的雷同现象）和民俗体育活动习俗同质化（即民俗体育旅游衍生产品开发中的同质现象），而民俗景观均质化则表现为居民文化生活方式趋同化和生产方式均质化。从指标层权重可知，民俗体育活动趋同化和居民生产方式均质化是判断民俗体育旅游意象均质化的关键因素。覃英等人认为，民俗体育的趋同化是影响其可持续发展的阻滞因素^[25]。李青梅等人则研究发现，民俗体育文化与现代生产生活方式的融合有助于增强参与者的情感体验，并解决民俗体育文化的根源问题^[26]。这些研究结果有力佐证了本文结论。为此，民俗体育旅游开发首先要建立项目评估和决策机制，使乡村居民在项目内容和方式的开发上有更多话语权，避免过度商业化导致文化和生产方式失真；其次，支持保护与开发本地独特的文化项目，为非商业化的民俗活动和小规模生产方式提供优惠政策，维持文化多样性；最后，注重文化与生态资源相结合，避免大规模开发导致生产方式的标准化和趋同化，保持传统生活方式与旅游开发的平衡。

4 结束语

本研究在对民俗体育旅游发展模式和概念内涵进行梳理的基础上，分析了其同质化的原因。运用德尔菲法构建了一个用于评价民俗体育旅游同质化的指标体系。该评价体系不仅可以有效识别同质化问题，还能为规避同质化风险、增强区域竞争力提供依据。然而，本评价体系依然属于初创，需要对各项指标做进一步量化和细化，增加更多的实践内容，在内容和方法上加以扩充，形成更加完善的理论和实践成果，以更好服务民俗体育旅游产业的发展。

参考文献