中国互联网络信息中心 (CNNIC) 《第47次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模为9.89亿,互联网普及率达70.4%^[1]。庞大的用户群体使得网络已发展成为不容小觑的舆论场,网络关注度愈发反映着人们对某一事物的需求程度。监测网络舆情变化有利于准确判断客户满意度,并在激烈的市场竞争中快速获取竞争情报,提升产品核心竞争力^[2]。

体育彩票是指为筹集体育事业发展资金发行的书面凭证,作为国家公益彩票,其给予城市所有居民参与投资并从城市的发展中受益的机会, 真正实现了地区的可持续发展^[3]。 “长尾理论” 认为,小市场的组合可以产生规模效应,形成一个与热门市场匹敌或是更大的市场。数字乐透型体育彩票每注2元并设置追加上限的特性使得“长尾”的经济价值进一步显现。《体育发展 “十四五”规划》明确指出:实施体育产业数据化战略,推进体育产业大数据中心和体育重点领域全产业链数据库建设。在彩票这一特殊行业中,通过互联网搜索引擎提供的数据了解彩民需求不仅时效性更强,还能反映出潜在客户的特征。然而,通过对已有文献的梳理可以发现,我国体育彩票的定量研究主要集中于体彩或竞彩销量的影响因素^[5-8]。已有研究中缺少针对数字乐透型体育彩票的实证分析,同时国内尚无体育彩票结合网络关注度的研究。鉴于此,本文探究数字乐透型体育彩票网络关注度的时空演进和影响因素, 旨在为体育彩票结合 “互联网+”发展与升级提供理论铺垫,为不同地区数字乐透型体育彩票的宣传和营销提供实践指导,促进我国体育彩票事业高质量发展。

1 概念界定与研究框架构建

1.1 数字乐透型体育彩票

数字乐透型体育彩票是以序数排列作为竞猜对象的体育彩票,其玩法简单,头奖金额巨大, 兼具娱乐性和可推广性。财政部数据显示,每年数字乐透型体育彩票销量占比远高于竞彩和即开彩票。按照具体玩法,其可以细分为超级大乐透、排列五、排列三、七星彩、11选5等。本文对销量较高的主流玩法进行检索,分别选取 “大乐透”“七星彩” “排列三” “排列五” “竞彩足球”为关键词得到不同类型体育彩票网络关注度时间演化情况。通过不同玩法之间横向的对比,发现大乐透、七星彩、排列五3种玩法的网络关注度显著高于其他类型彩票,故仅关注这3种玩法的网络关注度,选取 “大乐透+七星彩+ 排列五”作为关键词检索百度搜索指数。

1.2 网络关注度

网络关注度即人们通过互联网关注某事物的程度,可在较大程度上反映人们对某一事物的需求程度。本文选择百度指数来量化网络关注度。百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台,是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一,自发布之后便成为众多企业营销决策的重要依据^[9]。众多学者的研究成果也深入探讨了网络关注度的时空演化规律。

1.2.1 网络关注度时间演化特征

本文引入弹性系数来衡量网络关注度的变化情况。计算公式为:

$ET=(\mathrm{\Delta }T/T)/(\mathrm{\Delta }Y/Y)$

其中,T 和Y 分别代表网络关注度和网民数量, ΔT 和 ΔY 分别代表网络关注度和网民数量的增长量。ET 越高说明一定时期内网络关注度对网民数量的依存关系越大。

1.2.2 网络关注度空间演化特征

本文引入基尼系数分析网络关注度分布的均衡程度。计算公式为:

$G=\frac{1}{2n^{2}u}\sum _{j=1}^n\sum _{i=1}^n\left|Y_j-Y_i\right|$

其中,Y_j 和Y_i 代表第j、i 个省份的关注度指数, $\left|Y_j-Y_i\right|$是任意2个省份网络关注度样本差的绝对值, $\frac{1}{2n^{2}u}$是基尼平均差,其中n 是样本容量,u 是关注度均值。基尼系数 G 值越大代表区域之间网络关注度差异越大。为直观观察分析网络关注度的空间分布特征,利用ArcGIS软件绘制网络关注度的空间分布图;为展示网络关注度的演化趋势,借助Geoda软件,采取自然间断点分级法 (Jenks)对各省关注度水平进行分级。

1.3 体育彩票网络关注度的影响因素解析

结合已有研究成果,确定以下4个因素为网络关注度的影响因素。

(1) 世界杯举办。2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的举办均使我国体育彩票销售额形成增长的峰值^[10],世界杯的举办是体育彩票最重要的营销事件,赛事期间的竞猜型彩票的销量往往能达到此前半年的总销售额^[11]。因此,本文假设世界杯的举办会在一定程度上吸引平时不关注彩票的群众在关注体育彩票的同时关注数字乐透型体育彩票,与数字乐透型体育彩票的网络关注度具有正相关关系,以是否举办世界杯作为虚拟变量,2014年和2018年设为1, 其余年份设为0。

(2)地区经济发展水平。经济水平是体育彩票行业发展的基础,人均GDP对于超级大乐透、竞猜型彩票、顶呱刮的销量都有着非常显著的影响^[12]。本文假设地区经济发展水平与当地数字乐透型体育彩票的网络关注度呈正相关关系,以人均GDP表征地方经济发展水平。

(3)老年人口比例。各种体育彩票的消费者中,数字乐透型彩民平均年龄最高,而年轻人则对即开型、高频性等节奏快、刺激性强的体育彩票更为青睐。89%的老年彩民偏好购买乐透型彩票,原因是游戏规则简单易懂^[13]。因此,本文假设老年人口比例与数字乐透型体育彩票网络关注度呈正相关关系,以65岁及以上人口数除以年末常住人口的商表示地区老年人口比例。

(4)男女性别比例。关于彩民性别比例对地区彩票销量的影响效果,已有研究基本达成一致:我国各省份女性彩民占比普遍在20%左右^[14],在数字乐透型体育彩民的购买行为中, 男性购彩行为也明显高于女性。本文假设男女性别比例与数字乐透型体育彩票具有正相关关系, 以男女性别比例 (女=100)作为分析指标。

综合考虑相关指标的可获取性和完整性,本文以数字乐透型体育彩票网络关注度作为被解释变量,来反映彩民对数字乐透型体育彩票的购买倾向;选取上述4个指标作为自变量,探讨数字乐透型体育彩票网络关注度的影响机理,本文构建以下计量模型:

$\begin{array}{c}ln{y}_{it}=c+a_1{x}_{1it}+a_{2}ln{x}_{2it}+a_{3}ln{x}_{3it}+\\ a_{4}ln{x}_{4it}+{\delta }_{it}\end{array}$

式中,y_it 表示i省t年百度搜索值,x_1it 代表当年是否举办世界杯,x_2it、x_3it、x_4it 分别表示人均GDP、老年人口比例、男女性别比例, 这些指标数据来自国家统计局和国家财政部, a₁、a₂、a₃、a₄ 表示各因素的影响系数,c表示常数项,δ_it 表示随机扰动项。为消弱量纲和异方差问题所造成的误差,对所有因变量和自变量进行取自然对数处理。利用Stata/SE15.1软件,构建面板数据并使用hausman检验、面板数据的随机效应模型 (REM)和固定效应模型 (FEM)进行统计学分析。

2 我国数字乐透型体育彩票网络关注度的时间演进

图1是以 “大乐透+七星彩+排列五”为关键词的百度搜索指数年平均值,反映了2011— 2021年全国31个省份大众对数字乐透型体育彩票网络关注度的演进趋势。

由图1可知:①2011—2015年我国数字乐透型体育彩票网络关注度曲线整体呈现上升趋势,并且逐渐陡峭,表明我国数字乐透型体育彩票处于快速发展阶段,尤其是2013—2014年和2014—2015年曲线最为陡峭,增长率分别达到0.38和0.44。这与我国经济发展状况密切相关。 ②2016—2018年,网络关注度保持稳定,一定程度上反映了我国数字乐透型体育彩票事业进入平稳期。之所以没有延续2011—2015年的快速增长态势,是因为在2015年国家体育总局发布《关于切实落实彩票资金专项审计意见加强体育彩票管理工作的通知》,大力整改互联网售彩行为,导致通过线上渠道关注彩票信息的消费者大幅减少。③2019—2021年,网络关注度整体上呈现反弹态势,虽然受2020年新冠肺炎疫情影响, 我国彩票暂停销售长达30多天,彩票销量大幅下滑,但随着疫情的缓解和经济的复苏,彩票市场逐渐恢复,2021年数字乐透型体育彩票网络关注度增幅为76041,达到2015年后的最大值。

此外,本文引入弹性系数测度数字乐透型体育彩票网络关注度增长情况 (图2)。信息化时代,我国网民数量持续增加,但受2015年政策影响,数字乐透型体育彩票网络关注度的增长出现波折,弹性系数呈现如下特征:①2012—2015年我国数字乐透型体育彩票的弹性系数均大于1,说明不断提升的热度与互联网的日益普及密切相关。②2016年弹性系数达到最低点-6.92, 随后波动回升,受俄罗斯世界杯和新冠肺炎疫情影响,2018年和2020年弹性系数略微下降。目前,我国互联网的普及已经进入平台期,可以推断2020年后会产生边际递减效应,弹性系数很难再次出现2015年和2019年的波峰。

3 体育彩票网络关注度的空间演进特征

3.1 数字乐透型体育彩票网络关注度的空间分布情况

使用ArcMap10.3组件对2011—2021年我国数字乐透型体育彩票网络关注度进行统计分析,可以清楚地看出其网络关注度的地区分布差异。图3中省份的颜色越深,代表该地区对数字乐透型体育彩票的网络关注度越高。可以发现, 广东、河南、江苏的网络关注度最高,四川、云南、海南、浙江、河北、山东也保持较高的关注度。

此外,以省份为单位,以 “大乐透+七星彩 +排列五”作为关键词,通过百度指数 “地域分布”模块得到2011—2021年我国数字乐透型体育彩票网络关注度前10名的省份演化情况。表1显示,2011—2021年关注度前10名基本未变,广东、海南、河南、江苏、浙江、河北、山东、四川、云南、北京稳定在前10名,只有福建在2014年和2017年取代过北京。说明我国数字乐透型体育彩票网络关注度的空间分布特征非常稳定。

3.2 数字乐透型体育彩票网络关注度分布的均衡程度

本文引入基尼系数对我国东、中、西部地区的数字乐透型体育彩票网络关注度做进一步分析,参考学界常见的分类方式,即我国东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、海南;中部地区包括山西、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南;西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆。因为港澳台的体育彩票关注度很难通过百度指数获取,故统计中不包括香港、澳门、台湾。表2是2011—2021年全国及各省份网络关注度差异表,另外,将2011—2021年网络关注度均值进行降序排行 (图4)。

从全国差异程度来看,我国数字乐透型体育彩票网络关注度的差异程度虽然在不断缩小,但依然处于较低的均衡水平。结合图6可以看出我国体育彩票网络关注度在不同省份之间的极差很大,搜索指数在5000以下的省份有11个,排名第一的广东达到27000以上, 最高相差24倍。

从区域差异程度来看,我国西部地区差异程度最高,长期存在0.4左右及以上的差异水平, 结合图2可以发现,西藏、青海、宁夏等地区体育彩票网络关注度处于极低水平,而四川又有很高的关注度,故导致西部地区关注度的长期不平衡态势。而我国中部地区和东部地区的差异水平在近年来逐渐接近,其中中部地区没有网络关注度极高和极低的省份,且多年来变化不大;东部地区则从2014年最高的0.399降到了2021年的0.286,降幅在三大地区中最大,说明东部地区几大体彩巨头省份的数字乐透型体育彩票网络关注度逐渐呈现出并驾齐驱的态势,同时相对落后的省份也在缩小与先进省份的差距。这些发现与针对彩票销售量的已有研究^[15]类似,进一步验证了网络关注度对销售的预测和指导作用。

值得注意的是,全国和三大地区2019年后差异程度整体较2018年有所提高,这说明省际尤其是东部地区和西部地区的数字乐透型体育彩票网络关注度可能在未来出现分化趋势。

3.3 数字乐透型体育彩票网络关注度的演化趋势

3.3.1 三大地区数字乐透型体育彩票网络关注度演化趋势

根据动态分析的需要,选择2011—2021年数字乐透型体育彩票关注度的日平均数据绘制出关注度数值变化图 (图5)及其增长率图 (图6),从地区层面进行描述性分析。

从三大地区来分析,我国数字乐透型体育彩票网络关注度始终呈现东部最高、西部最低的局面,地区发展很不平衡。从数值上看,2015年后中西部地区关注度的差距缓慢缩小,从15598逐渐下降到2020年的5468,但它们与东部地区的差距在2012年拉开后,在2016—2018年达到低点并于2019年再次拉开, 差值分别达到90263和101962。

从增长率来看,2012—2015年三大地区数字乐透型体育彩票网络关注度增长率普遍较高,这与国民可支配收入和网络普及程度的提升密切相关。2016年后逐渐增长至2019年达到峰值,对不符合此规律的2015年和2020年进行单独分析:2015年是中国体彩行业的特殊一年,国家大规模的行业整顿降低了当年的网络售彩量,但却引起了非彩民群众的广泛网络搜索和关注,进而当年三大地区体育彩票网络关注度增幅分别达到30%、60%和75%;而2020年受新冠肺炎疫情影响,体育彩票长时间休市,造成了网络关注度增长率下降。除去这2个年份,数字乐透型体育彩票网络关注度的增长率整体上呈现逐渐提升状态。此外, 2018—2020年中部地区的网络关注度增长率明显减缓,显著低于东、西部地区。

3.3.2 各省份体育彩票关注度演化趋势

为进一步分析我国31个省份数字乐透型体育彩票网络关注度的时空演化趋势,使用Geoda软件,采用自然间断点分级法将2014—2021年网络关注度水平分成低水平、中低水平、中高水平、高水平4级,得到了网络关注度相对水平分级表 (表3),将每年关注度水平不变的省份用下划线突出显示,并将每个水平的省份个数列在表中。

从整体上看,2014—2021年我国一些省份数字乐透型体育彩票网络关注度水平没有很大变化,新疆、西藏、青海、宁夏、甘肃、山西、江西、广西、重庆一直处于低关注度水平,黑龙江、吉林、辽宁、陕西、安徽、上海、贵州一直处于中低关注度水平,河北、山东、浙江一直保持着中高水平,而广东则一直是网络关注度高水平地区。

具体而言,2014年我国数字乐透型体育彩票网络关注度高水平和中高水平地区主要是东部地区,而华中地区、东北地区和西部地区则大多属于中低水平和低水平。与2014年不同,2016年三大地区都出现了高关注度水平的省份,包括东部的广东、江苏,中部的河南,西部的四川, 但其他3种水平的分布情况没有很大变化。 2020—2021年我国网络关注度高水平地区进一步向东南沿海地区聚集。

综上可知,我国大部分省份的数字乐透型体育彩票网络关注度水平比较稳定。值得注意的是,我国2021年低水平地区和高水平地区的省份数量较2014年各增加了2个,说明我国数字乐透型体育彩票网络关注度呈现出比较显著的极化效应。

4 我国数字乐透型体育彩票网络关注度的影响因素

本文利用Stata/SE15.1软件,借助hausman检验选取最优模型,对全国和三大地区数字乐透型体育彩票网络关注度的影响因素进行检验。原假说是非观测效应与解释变量不相关,备择假说是两者相关,比较固定效应和随机效应计算得出的P 值,如果P 值小于0.05则选择固定效应,否则选择随机效应,得到模型回归结果 (表4)。

由表4可知:①从全国层面分析,世界杯举办、人均GDP、老年人口比例、男女性别比例均显著正向影响地区数字乐透型体育彩票的网络关注度,这与已有研究结论类似^[10,5,13,16]。②4个指标均对东部地区的网络关注度具有正向影响,所以,具有一定收入水平的老年彩民和男性彩民是东部地区的主要购彩人群,东部地区可对以上人群采取更具有针对性的营销策略。③中部地区体育彩票网络关注度与世界杯举办、人均GDP和老年人口比例显著正相关,但与男女性别比例不存在显著关系,在一定程度上解释了中部地区发展减缓的原因。这得到了赵江鸿^[17]研究的支持,其认为不同性别居民在博弈性消费上并不存在显著性差异,结合马红宇^[14]的研究可以对此做出解释,女性彩民更乐于享受购买过程中的娱乐成份。所以女性彩民选择简单易懂的体育彩票的比例显著高于男性彩民,玩法主要为数字型彩票,且以排列五居多。④西部地区的网络关注度仅与世界杯举办和人均GDP显著正相关, 这与许熠哲^[6]的见解类似,其发现相较于经济发达地区,经济欠发达地区的居民收入水平与彩票销量的正相关性更为显著,这说明相比其他因素,经济水平是西部地区体育彩票发展的主要制约因素。

注:Chisquare (F) 和括号内数值表示统计量值;***、 **、* 分别表示在1%、5%、10%水平条件下显著; 由于2020年人口学特征数据还未公布,计算中使用的是2011—2019年31个省 (区、市)的面板数据

5 结论和建议

5.1 结论

(1)我国数字乐透型体育彩票网络关注度的时间演进特征明显。从整体上看,随着时间的推移,我国大众对乐透数字型体育彩票的网络关注度逐渐上升,并在2021年展现出巨大的发展潜力。从关注媒介上看,智能手机等移动端关注媒介已经成为绝大部分彩民的选择,选择PC端的彩民比例则不断减少。

(2)我国数字乐透型体育彩票网络关注度的空间演进特征明显。从整体上看,各省份对数字乐透型体育彩票的网络关注度均逐年上升,但始终保持相对稳定的排名。各省份之间数字乐透型体育彩票网络关注度差异有缩小趋势。西部地区网络关注度的非均衡性较明显,东、中部相对均衡。东部地区网络关注度的非均衡程度逐渐稳定,中部地区的非均衡程度有降低趋势,西部地区则呈现上升趋势。此外,西部和东部地区的发展速度持平,中部地区发展动力不足。总的来说,我国各省份数字乐透型体育彩票的网络关注度水平都在上升,但极差逐渐扩大,两极分化的趋势日渐显现。

(3)世界杯举办、人均GDP、老年人口比例、男女性别比例均显著正向影响全国和东部地区数字乐透型体育彩票的网络关注度,男女性别比例对中部地区影响不显著,男女性别比例和老年人口比例对西部地区影响不显著。

5.2 建议

5.2.1 把握市场机遇,加大宣传力度

近年来,我国数字乐透型体育彩票网络关注度不断上升,具有广阔的市场前景。要根据网民的关注热度合理进行宣传和销售布局,抓住彩民通过移动设备关注彩票信息的特点,加大手机渠道的宣传力度。与各大常用App和彩票App等平台积极合作推广,保证信息的丰富性、全面性与实时性,加强对体育彩票公益性的宣传,在体育旅游地、交通设施、大型体育场馆等实体区展示二维码,打造线上线下紧密互动的格局。

5.2.2 优化销售格局,促进协调发展

我国数字乐透型体育彩票网络关注度分布很不平衡,东西部极差很大并在全国范围内存在分化趋势。网络关注度较高的省份主要集中在东部地区,西部地区发展水平低,中部地区发展动力不足。体育彩票由政府定价,因此无法通过价格波动调节体育彩票发展的不平衡, 应当在宏观政策上向落后地区适当倾斜,建立和强化各地体彩交流和共享机制。如对于西部地区,可以降低体彩公益金提取比例,提高体彩发行规模和金额。而中部地区,则应充分借鉴东部地区的技术成果、专业人才和管理经验,促进自身发展。

5.2.3 聚焦重点人群,实现差别营销

从实证结果可以看出,不同地区彩民结构和特征存在差异,因此要针对重点人群进行玩法创新。世界杯举办对全国范围体育彩票的网络关注度影响显著,因此可以设计包含世界杯等竞技体育元素的数字乐透型体育彩票;东部和中部地区老年人口比例与网络关注度正相关,因此在产品包装、营销推广等方面要注重对老龄彩民的关注;中部地区男性人口占比与体彩网络关注度不存在显著关系,从另一个角度说明,一定规模的女性彩民也通过互联网关注彩票信息,因此可以适当开发适合女性的彩票类型,进一步开发女性市场;西部地区数字乐透型体育彩票仅受人均GDP正向影响,因此,设计购买金额较低、返奖率和头奖金额更高的彩票类型更有可能促进西部地区体育彩票网络关注度的增长。

参考文献