近些年，随着人民群众多样化体育运动和旅游休闲需求的日益增长，民俗体育旅游业逐渐成为一个新兴行业，其发展潜力巨大，市场前景广阔。《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》（国办发 [2016]77号）、《国家旅游局国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》 （旅发 [2016]172号）等相关政策的出台，有力推动了民俗体育与旅游的深度融合。民俗体育与旅游产业融合发展，是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级、推动民俗体育产业发展的重要动力，对于培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间具有重要意义^[1]。正因如此，各地民俗体育旅游开发备受关注。

山东历史悠久，民俗体育自然和人文资源丰富多彩、独具特色，不仅有被联合国科教文组织评定为自然、文化双遗产的 “五岳之首”的泰山，也有被列入国家级非物质文化遗产的潍坊风筝，更有被评为首批国家体育旅游精品赛事的泰山国际登山比赛，具有打造区域民俗体育旅游竞争力的资源丰度和品级优势。2014年，山东省人民政府颁布 《关于贯彻落实国发 [2014]31号文件促进旅游业改革发展的实施意见》，指出 “大力发展体育旅游，开发太极拳、健身气功、螳螂拳、查拳等体育培训项目，丰富体育休闲产品文化内涵^[2]。2018年，《山东省精品旅游发展专项规划 （2018—2022年）》 （鲁政字 [2018] 256号）提出 “利用传统节日组织开展花会、灯会、山会等精品民俗旅游节庆活动。”^[3] 2019年，国家发改委与体育总局联合印发 《进一步促进体育消费的行动计划 （2019—2020年）》 （体经字 [2019]13号），明确指出，“鼓励各地充分发挥自身资源禀赋优势和民族传统体育文化优势，培育地方特色赛事活动。”^[4]在此背景下，本文拟分析山东民俗体育旅游开发现状与问题，并提出对策，旨在为山东民俗体育旅游的持续健康发展提供参考。

1 山东民俗体育旅游开发的优势

1.1 资源丰富，特色鲜明

山东省旅游资源丰富且集聚度高，其中包括5处国家5A级旅游景区、62处国家级森林公园、2处世界自然历史文化遗产、7座中国历史文化名城及51处全国重点文物保护单位等。山东不仅旅游资源数量多，还拥有儒家文化、黄河文化、水浒文化等构成的深厚文化底蕴以及独特的民俗体育文化。据统计，山东民俗体育项目共有120余项，包括武艺技巧 （武术、秋千等）、歌舞观赏 （秧歌、乐舞、鼓舞等）、节庆活动 （潍坊国际风筝会、泰山国际登山节等）、赛事竞技 （龙舟竞渡、黄河摆渡等）、斗赛游戏 （斗羊、斗马等）和杂技游艺 （抬杠、梅花桩飞叉、棋艺等）^[5]六大类型。其中，潍坊国际风筝会、泰山国际登山节等驰名中外，胶东武术、商河鼓子秧歌、临淄蹴鞠名扬四海，传统的舞龙灯、踩高跷、赶毛驴也各具独色。这些内容丰富、类型多样的民俗体育文化资源，为进一步开发结构完善、品种齐全的旅游产品提供了有利的资源条件^[6]。

1.2 区位优势明显，客源市场巨大

山东省地处祖国大陆的东端，位于沿黄河经济带与环渤海经济区的交汇点。该省旅游设施完善，交通便利，区位优势明显，有着发展区域民俗体育旅游的良好基础^[7]。此外，该省民俗体育旅游消费群体比较集中，华东地区、华北地区和亚洲地区被称为山东三个最大最成熟的客源市场。目前，国内游客的50％和山东省入境游客的70％来自省内或日韩两地。今后随着环渤海旅游圈区域旅游合作的纵深推进以及 “一带一路” “京津冀一体化”和中国—东盟自由贸易区的深入推进实施，区域旅游一体化发展必将进一步深化，山东省民俗体育旅游的客源市场将会更加巨大。

1.3 产业地位提升，发展潜力显现

近年来，随着区域产业融合力度的逐步增强、文化旅游市场的优化拓展，民俗体育与旅游的融合效应日益显现。民俗体育旅游在山东旅游经济中的影响力显著提升，发展规模迅速扩大，综合功能进一步发挥，产业地位逐渐凸显。特别是潍坊、泰安民俗体育节庆旅游的成功举办，民俗体育旅游产业发展赢得了广泛的社会关注，获得了巨大的市场认同，产业发展进入了全新的历史发展新阶段。2017年，潍坊市共接待游客6805．49万人次，实现旅游消费总额775．88亿元，同比分别增长11．29％和14．56％^[8]；泰安市2017年全年共接待国内外游客突破6700万人次，旅游消费总额突破740亿元，同比增长8％和12％^[9]。两市全年共接待游客1．3505亿人次，实现旅游收入1515．88亿元，分别占全省旅游人数和旅游消费总额的17．31％和16．48％，同比增长5．68％和5．23％。实践证明：山东民俗体育旅游产业地位日益提升，在区域旅游经济发展中，其作为非核心产业不可替代的产业价值和潜力逐渐彰显。

2 山东民俗体育旅游开发的现状与问题

2.1 民俗体育旅游开发的现状

近些年，随着我国各地民俗体育旅游的迅猛发展，山东民俗体育旅游也步入了快速发展时期，民俗体育旅游取得了明显进展。民俗体育节庆、民俗体育演艺等民俗体育观赏游和参与游，登山、垂钓、赶海、旱船等民俗体育休闲体验游基本构成了山东民俗体育旅游的内容体系。

民俗体育节庆旅游是山东民俗体育旅游开发的核心内容。潍坊从1984年开始，依靠浮烟山国际放飞场、白浪河广场等自然人文景观成功举办潍坊国际风筝会，其间各类风筝竞赛和表演、风筝文化交流和研究，以及风筝博览会、展销会、风筝制作技艺等纷纷亮相，推动风筝文化资源的旅游化传承与利用。泰安则以泰山为核心，成功举办泰山国际登山节，策划开发泰山国际登山比赛、登泰山万人徒步行等传统体育项目和 “健康中国”泰山极顶千人太极大型展演、穿越泰山国际户外大徒步活动、 “鲁商置业杯”中国象棋泰山擂台赛等创新体育项目交相生辉的产品体系，成效显著。海阳市举办国际武术节等活动，致力打造以武术文化为主题的节庆旅游产品。此外还有威海国际钓鱼节等，都初具规模。

民俗体育赛事游也是山东民俗体育旅游开发的主打产品之一。泰安从1987年开始，依靠泰山自然景点先后成功举办了穿越泰山国际户外挑战赛、中国象棋泰山擂台赛、 “泰山论剑”国际武术邀请赛等民俗体育旅游品牌赛事；海阳则紧紧抓住山东半岛蓝色经济区建设机遇，实施生态休闲旅游、运动魅力旅游与地方民俗体育赛事文化活动相结合的开发战略，相继成功举办海阳螳螂拳国际邀请赛、海阳秧歌大奖赛等。梁山县举办的梁山国际武术功夫争霸赛、武行天下———梁山擂台赛等致力打造习武旅游产品，成效显著。山东各地民俗体育赛事与地方旅游的联动不仅吸引了大批游客，塑造和传播了山东各地旅游形象，同时改善了客源结构，提升了城市民俗体育赛事旅游的知名度和影响力。

民俗体育演艺游也是山东民俗体育旅游开发的重要内容。山东民俗文化资源丰富，民俗节庆、宗教祭祀、歌舞艺术等具有浓郁的地方特色。济南、曲阜、菏泽分别以千佛山庙会、林门会、牡丹花会等著名景点为载体，开发了秧歌、龙舞、高跷、打擂、耍刀、花船等具有地域特色的民俗体育表演艺术，满足游客体验民俗体育文化的需求。烟台塔山依托国内首家大型专业化竞技场馆，培育开发民俗体育旅游演艺资源，推出斗羊、斗鸡、跑旱船、威风锣鼓等民俗体育游戏竞技演出活动，拉动了旅游消费；水泊梁山风景区推出大型省级非物质文化遗产 《梁山武术》首届展演活动，为梁山特色武术旅游演艺点亮了发展之路^[10]。此外，山东各地武校依托武术表演队和自然资源优势开发出不同形式的剧场民俗体育旅游演艺产品和实景民俗体育旅游演艺产品。如 《天地人和》《鼓舞雄风》和 《神话武林》等。

民俗体育休闲游也是近几年兴起的一种旅游形式。山东各地依托自身优势初步开发出形式多样的民俗体育休闲旅游产品，分布于各自然景区 （景点）之中。如泰山、蒙山、黄河、大明湖等，适合开展登山、徒步、荡舟、竞渡等运动项目。鲁西北地区为黄河冲积平原，古老的农耕文化和民风民俗，孕育出独特的鲁西北文化，其中的斗赛体育活动最为典型，如斗羊、斗鸡、斗蟋蟀、斗草等^[11]。

2.2 山东民俗体育旅游开发存在的问题

2.2.1 产品类型单一，地域发展不平衡

山东民俗体育旅游资源种类多、品位高，旅游开发潜力大，但由于资源内涵开发利用不足，产品特色定位不准，导致旅游方式单一，活动内容单调，产品雷同叠加，造成资源浪费。目前全省民俗体育旅游产品结构较单一，主要集中在民俗体育旅游节庆、赛事、演艺等形态上，产品类型较少。民俗体育旅游自然资源和人文资源优势没有得到充分发挥，缺乏深度挖掘、有效融合和综合利用，缺乏整体旅游氛围营造，导致大部分民俗体育旅游产品层次较低，以陈列式、观赏性产品为主，文化体验、文化娱乐产品较少，个性化与特色化不明显，具有品牌影响力的精品少。如齐国武术文化资源丰富且知名度高，但开发力度不足，以静态性展示为主，尚未转化成市场认同度高的具有地域特色的武术文化旅游产品。民俗体育旅游区域发展不平衡，旅游开发空间过于集中。从目前山东民俗体育旅游开发情况看，鲁中南与鲁西北依然还存在很大差距，不利于全省民俗体育旅游开发的统一规划与进一步有效开发。

2.2.2 认识不充分，管理体制和运营机制有待完善

民俗体育旅游是旅游产业和民俗体育产业交叉融合而发展起来的一个新的产业形态。正因为如此，部分民众对民俗体育旅游的认识不够全面，旅游消费需求不够旺盛。山东民俗体育旅游在山东整个旅游业发展中的定位不高，政府或相关部门对其价值、功能及服务于城市和谐建设方面的作用缺乏全面、充分的认识和评估。到目前为止，山东省还没有正式出台针对民俗体育旅游发展的政策和规划。除了潍坊国际风筝会、泰山国际登山节外，大部分地区对民俗体育旅游缺少宣传和推广，市场培育不够，综合功能还不完善，建立 “大旅游、大产业、大市场”的观念尚未普及。民俗体育旅游发展还普遍存在体制不顺、权责不清、利益冲突等矛盾，政出多门、管理滞后、组织化程度低、发展瓶颈多、服务质量不高等问题较为严重。区域、部门协作不足，合作意识不强，主体旅游景点、带动线路、热线模糊，缺少统筹协调、联动配合、利益共享的管理功能与意识，这些均影响和制约了山东民俗体育旅游的快速发展。

2.2.3 发展要素不足，旅游配套体系与产业链缺乏

目前，山东民俗体育旅游发展模式和增长方式还主要为传统的 “食宿和交通”，旅游发展要素明显不足，旅游附加值低。2018年山东民俗体育旅游消费者总体消费水平不高，消费额度500元以下的占53．7％。民俗体育旅游消费结构较为单一，用于食宿和交通的消费支出项目所占比重较大，分别为64．3％和63．2％，用于支付装备器材、旅游商品和活动费的消费项目所占比重较小，仅分别为23．7％、20％和10．7％，可见民俗体育旅游中基础消费比重过大，旅游购买力不足，娱乐休闲、装备制造、旅游商品等关联产业发展还不够完善。民俗体育旅游服务配套设施不完善，服务质量及服务水平较低，目前难以充分满足游客的多样化需求。问卷调查显示： 44．4％的离退休人员、43．3％的政府公务人员和39．3％的自由职业者认为山东民俗体育旅游性价比低，50％的国外游客对山东民俗体育旅游表示不满意。

3 山东民俗体育旅游开发对策

3.1 强化政府主导作用，完善相关扶持政策

民俗体育旅游是一项综合新型产业，涉及开发政策、战略、任务、举措等一系列的政策扶持和保障。应依据 《国家旅游局国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》 《山东省旅游局山东省旅游业发展 “十三五”规划》等文件，制订山东民俗体育旅游发展规划及产业政策，在用地用林、基础设施、配套建设等方面争取更多的政策支持。做好民俗体育旅游开发的空间布局和功能区定位，构建 “多中心、多流向、多圈层” 的旅游开发格局。政府体育部门、旅游管理部门及其他相关部门应建立起相互支持、互动发展的工作机制，协调和制订推进民俗体育旅游产业结构优化和资源配置的相关政策。另外，地方政府应结合实际，加大力度培育一批具有较高知名度和市场竞争力的民俗体育旅游企业与知名品牌。健全民俗体育旅游投融资引导机制，鼓励引导社会资本以投资、参股、并购等方式参与民俗体育旅游产品、项目和场馆建设，不断充实民俗体育旅游产业发展基金，推动政府逐步由微观管理向宏观调控转变。

3.2 打造特色旅游产品，加强旅游品牌建设

特色是旅游产品的生命，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心^[12]。山东省应根据自身资源优势塑造民俗体育旅游产品的独特性，打造民俗体育旅游品牌，提高山东民俗体育旅游竞争力。针对产品单一的状况，应着力打造经典民俗体育文化旅游产品、黄河口水上民俗体育旅游产品、传统体育赛事旅游产品、民俗体育旅游演艺产品、特色乡村民俗体育旅游产品和民俗体育文化创意旅游产品等多元旅游产品体系。力争在产品设计开发、服务能力、市场营销上不断创新，实现由单一的观光向综合性功能转变^[13]，打造区域民俗体育旅游品牌，增强核心竞争力。如以依托黄河入海口自然景观和原生态民俗文化开发黄河摆渡、漂流、跑旱船、河上逮鱼等民俗体育探险游；整合安丘石家庄、朱家峪等乡村民间民俗文化、田园野趣，开发参与型、体验型、休闲娱乐型的乡村民俗体育旅游产品。围绕各类特色旅游主题打造民俗体育旅游精品线路。如：将淄博齐风武术文化观光游、安丘石家庄民俗体育文化体验游、圣经山道教圣地研学游线路串联起来，打造精品线路，提升品牌形象^[14]，带动山东民俗体育旅游快速发展。

3.3 创新营销推广，拓展市场空间

针对山东民俗体育旅游消费市场规模偏小、旅游市场认知度和影响力低等问题，应创新营销推广。一是发挥山东旅游外文网的营销作用，与各地门户网站链接，及时更新发布各地和相关企业的重点民俗体育旅游资讯；积极推进韩国、港澳台、美国、俄罗斯等重点客源地海外民俗体育旅游营销中心建设，构建多元化的游客格局。二是重视本省主体市场作用，重点做好对省外散客市场的营销和服务工作，从 “形象营销” “吸引物营销”“基础设施营销”等维度进行广泛宣传； 针对不同群体的消费需求，开展 “专门化” “面对面”营销宣传^[15]。三是加强以网络营销为主的立体化营销渠道建设，广泛应用移动互联网、网络视频、旅游攻略等新兴网络营销渠道和平台，加强与携程网、同程网的营销合作，推广和宣传山东民俗体育旅游。四是借助孔子文化节、潍坊国际风筝会、山东国际旅游交易会、菏泽牡丹花会及日本山东文化旅游产品展、 “美丽中国 —高铁之旅”高铁联盟印度推广活动等重大活动的影响力，开展民俗体育旅游宣传和营销。

3.4 完善旅游要素配置，提升服务质量

民俗体育旅游属于体验经济，具有涉及面广、关联度高、综合性强的特点。因此，在山东民俗体育旅游开发中，需要做好以下几方面工作：一是根据区域民俗体育旅游市场消费需求，合理配置旅游六要素，促进民俗体育旅游产业结构升级。挖掘具有地域文化特色的古代蹴鞠、鼓舞、武术研学旅游等健身项目，满足旅游者娱乐消费需求；开发和设计 “好客山东、山东好礼” 系列民俗体育旅游商品，建设一批民俗体育旅游商品研发基地、购物商店和休闲购物街区，逐步提高购物消费在旅游收入中的比例；着力开发市场需求大、适应性强的民俗体育旅游、健身休闲器材装备，培育和打造民俗体育旅游产业集聚区。二是加强区域民俗体育旅游公共基础设施建设，完善旅游公共服务体系，提高接待能力和服务水平。加快民俗体育旅游景区的特色健身休闲设施、游客中心等公共服务设施建设和相关产业政策、法规及行业标准建设，不断完善民俗体育旅游服务功能，提高服务水平；推进公共服务平台建设，满足游客一站式信息服务需求。三是建立和完善区域民俗体育旅游管理制度和服务规范，优化旅游服务环境。四是建立健全各层次民俗体育旅游产业人才培养机制，加快培育民俗体育旅游专业技术人才和服务人才，不断提高专业技能、服务水平和职业素养，塑造山东民俗体育旅游的良好形象。

4 结语

山东民俗体育旅游资源丰富、底蕴深厚、特色鲜明、开发潜力巨大，并初步开发了具有地域文化特色、民俗文化特色的民俗体育节庆游、民俗体育赛事游、民俗体育演艺游和民俗体育休闲游等民俗体育旅游产品。但由于资源挖掘和开发利用程度低，还存在产品类型单一、地域发展不平衡、管理体制和运营机制不完善、旅游配套体系与产业链缺乏等问题。由此，地方政府应以 “创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导，以改革创新、整合升级、价值效益、协同发展为主线，以推动民俗体育产业发展为动力，深入挖掘地域特色民俗体育文化资源，推进民俗体育与旅游的深度融合，充分发挥政府职能，制定发展规划，培育和壮大民俗体育旅游企业集群，开发具有地域特色和产业特点的民俗体育旅游产品和项目，加强民俗体育旅游宣传推广和市场开发，打造独具特色的山东民俗体育旅游品牌，实现山东民俗体育旅游持续健康快速发展，为建设经济文化强省发挥突出作用。

参考文献