1 研究背景

2014年10月,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,要积极扩大体育产品和服务供给,到2025年,体育产品和服务更加丰富,消费需求愈加旺盛,体育产业成为推动经济社会持续发展的重要动力。在中国经济进入“新常态”的背景下,消费已经成为中国经济新的增长点,并将成为经济持续增长的第一推动力。2014年,我国居民消费占国内生产总值(GDP)的比重已提升至47%。国际经验表明,在人均GDP超过7 000美元以后的相当长一段时间内,居民的消费偏好会由有形产品向服务产品转变。在这种趋势下,体育、文化、娱乐和其他服务业将得到快速发展,逐步成为中国经济“新常态”下的发展动力。《2014年全民健身活动状况调查公报》显示:在20岁及以上人群中,有39.9%的人有过体育消费,全年人均消费926元。促进体育消费是加快我国体育产业发展的重要路径,而中产阶层是体育消费的主力。

2 相关概念

2.1 体育消费

体育消费一般是指个人或家庭在体育相关方面的消费支出,包括广义的体育消费和狭义的体育消费。狭义的体育消费主要是指直接参与或进行体育方面的消费;广义的体育消费一般包括所有与体育方面有直接或间接关联的消费。体育消费主要包括实物型消费、观赏型消费和参与型消费。

2.2 中产阶层

目前对中产阶层尚无统一或标准的概念。按照一般定义,中产阶层的标准一般为年龄在20—60岁,受教育程度在本科以上,年收入6—50万元,拥有一套全额付款的房产,以及一辆全额付款的一线品牌汽车,追求较高的生活品质。综合来看,中产阶层一般是指达到一定的资产规模、具有高稳定的收入、受过高等教育且追求生活品质的中等消费群体。

3 我国中产阶层的消费特征

消费从低到高一般可以分为生存消费、享受消费和发展消费三个层次,当人们的生活水平达到一定程度后,享受和发展消费必然会有所增长,文化、教育、体育和其他高水平的消费也会增加,所以享受和发展消费占总消费的比重越来越高。体育消费水平是对人们生活质量的反映,是追求生活品质的有效途径和方法。

3.1 收入高、消费能力强

国家统计局统计数据显示,2014年全国城镇居民人均可支配收入为28 843.9元,同比增长14.1%;2012年中等收入组人均可支配收入达到29 813.7元,同比增长14.4%;中等偏上收入组人均可支配收入为32 759.1元,同比增加12.7%^[1]。教育文化娱乐服务、医疗保健的支出增加较快。根据中国(海南)改革发展研究院迟福林的测算,如果中产阶层到2020年增长到占比40%以上,意味着将释放45—50万亿元的巨大消费需求,支撑国民经济中高速增长^[2]。

3.2 追求物质享受及休闲消费

调查显示,超过70%的中产阶层把健康列为首要的人生目标。他们平日注重运动,以拥有健身卡或者高尔夫球俱乐部会员卡为标志,去健身中心锻炼身体,参加瑜伽班、拳击班、跳舞班,放松身心。此外还常常参与骑马、潜水、登山、滑雪等户外运动。热爱运动绝对是当下中产阶层的重要特征。不但感觉时尚,亦有助于舒缓日常紧张的生活压力。中产阶层追求生活质量,关注点已经从为了生存转向享受生活,并愿意为提前享受休闲而信用消费。

4 我国中产阶层的体育消费

4.1 我国体育消费潜力巨大

总体而言,当前我国居民的体育消费意识和人均体育消费水平不高。依据国家体育总局2014年的抽样调查结果推算,我国居民个人年均体育消费仅为140元,而且以运动鞋服等实物型消费为主,观赏型消费和参与型消费水平偏低。英国2013年人均体育消费为619.3美元,是我国的27倍多;澳大利亚2009年人均体育消费为487.4美元;德国2011年这一数字为470.4美元;日本2012年人均体育消费为192美元,是我国的8.5倍(表1)。可见,同发达国家人均体育消费相比,我国的体育消费水平还有较大差距,但也显示未来上升潜力较大^[3]。

4.2 我国中产阶层体育消费现状

4.2.1 “橄榄型”的社会结构在逐步形成

我国目前正处在社会转型时期,社会转型将使我国社会人群的异质程度不断提高,进而引起社会阶层结构的变化。从全球范围来看,许多发达国家都呈现“橄榄型”的社会结构,即社会结构中中间阶层的数量比较大。中产阶层占比增加表明社会经济资源的分配相对公平,各阶层之间的矛盾和冲突相对缓和,这样的社会结构有利于社会稳定。

改革开放以来,我国社会结构变迁的重要表现之一就是社会中中间阶层已现雏形,虽然目前边界模糊、规模较小,但可以预见,随着我国社会经济转型的不断深入,随着第三产业和城镇化的发展,中间阶层的数量和规模将进一步扩大,我国未来的社会也将呈现为“橄榄型”的结构形态。城市中等收入群体(中产阶层)是拉动消费增长的主要力量,有研究指出,社会消费总量的近50%被占比不到25%的中等收入群体消费^[5]。我国中产阶层发展存在巨大空间,预计这一群体的比重到2020年将达到45%^[6]。“橄榄型”的社会结构形态表明,不同阶层人群的体育消费需求具有明显的差异,因此,与计划经济相适应的同质性、单一性的体育消费需求必然会向异质性、多元性转变,体育消费结构也将日益呈现出多元化、多层次性的特点,主要表现在两个方面:一是消费方式的多元化,二是消费内容的丰富化。

4.2.2 中产阶层的体育消费

当中产阶层经济发展到一定水平时,他们中的一些人开始意识到健康的重要性,懂得“身体是成功的本钱,身体是造钱的机器”这句话的意义。如上文所述,多数中产阶层把健康列为首要的人生目标,且经常参加休闲体育运动。中产阶层与中产以下阶层休闲活动的不同明显体现在健身方面,在对中产阶层“您经常去健身房”的电话和网络访谈中选择“经常去”和“偶尔去”的比重分别是27.9%和43%,均远远超过中产以下阶层^[7]。

中产阶层热衷于体育运动和健身活动,倾向于高尔夫球、网球、游泳、瑜伽等,体现了重视生活质量和个人享受的特点。著名调查机构尼尔森与国家体育总局对健身人群的研究表明,社会交往和解除压力对于高净值用户非常重要。爱好健身的人群在健康方面投资不吝啬,体育相关消费能力强,高净值人士的体育相关花费一年近7万元。

我国中产阶层在进行休闲体育活动时,绝大部分都进行体育消费方面的支出,只有3.3%的人无支出,年均体育消费额在500元以下的占35.5%,501—1 000元的占26.2%,1 001—2 000元的占16.4%,2 001—3 000元的占9.4%,3 001元以上的为9.2%^[8]。中产阶层的体育消费水平显著高于我国居民的平均水平。在参与休闲体育的群体中,体育消费的比重要明显高于总体水平,中产阶层达到96.7%,居民总体水平是72.7%;在500元以下的消费比重远低于居民总体水平(中产阶层是35.2%,居民总体水平为66.2%,相差31个百分点);体育消费在1 000—3 000元之间和3 000元以上的比例均显著高于居民总体水平(图1)。体育消费金额显示,中产阶层占经济优势。

中国城市体育消费调查显示,中产阶层的享受型和发展型消费支出与低产阶层相比有显著性差异^[9]。低产阶层的消费以生存型为主,而中产阶层的享受和发展消费支出显著增加,体现了中产阶层的消费结构正在从单一传统转向多元化。其中文化娱乐消费的重要性位列第五,尽管中产阶层和低产阶层文化娱乐消费的重要性都排名第五位,但是在比重上有显著不同,经方差分析后,二者有显著性差异。

4.3 我国中产阶层体育消费特征

中产阶层的体育消费行为具有很强的先导性,且对社会其他阶层具有示范效应,易引起其他人群的注意和效仿。中产阶层的体育休闲消费有三个鲜明的特点:

(1)中产阶层消费是当地体育和休闲场所的骨干,具有高度的消费热情;

(2)中产阶层将体育休闲消费作为对群体社会地位的认同,他们总是喜欢和身份相关的符号消费,消费倾向于上层社会,不同于低产阶层;

(3)中产阶层体育休闲消费突出“等级”,以不同于缺乏经济资本的低产阶层和缺乏文化资本的高上阶层。

5 扩大我国中产阶层体育消费的建议

国际上,一般用基尼系数来度量贫富差距,0.4是警戒线。当前我国的贫富差距已经超过警戒线:从2003年起,我国居民的基尼系数就大于0.4(表2)。各阶层收入差异较大,将对全面建成小康社会目标的实现和和谐社会的构建产生直接影响。

注:数据来源于国家统计局网站。

因为贫富差距不断扩大,弱势群体的许多利益(包括体育消费权益)在逐渐丧失,所以要促进体育消费,就要缩小我国社会各阶层的收入差距。发达国家的社会结构是以中产阶层为主体的“橄榄型”,而我国当前的社会结构是两极分化的“哑铃型”,富裕阶层和低收入阶层占比较高,处于中间的中产阶层无论是在数量上,还是在社会结构中的地位、作用和影响方面,都很不占优势。当中产阶层处于多数时,其就成为体育消费市场中稳定的规模消费群体,能有力支持体育产业的发展,所以要促进体育消费就要大力培育中产阶层。中央经济工作会议提出扩大中产阶层比重,这不啻为培育和壮大中产阶层,进而扩大中产阶层体育消费的政策助推器。

5.1 提高中产阶层占比

可支配收入决定了消费支出,不同收入群体的边际消费倾向不同。一般而言,高收入群体边际消费倾向较低,低收入群体边际消费倾向较高。中产阶层是消费的重要引擎,具有较高的收入和消费水准以及消费增长潜质,是扩大内需的重要保障。未来文化和体育消费的增长,主要依赖于中产阶层的成长壮大。瑞信集团公布的《2015年全球财富报告》显示,我国中产阶层占本国成年人数的比例只有10.7%,低于美国的37.7%和日本的59.5%,也低于全球14%的平均水平。收入是消费能力的物质基础,收入越高的人,消费支出也相应较高,提高中产阶层占比对体育消费有着直接的正向影响,加上中产阶层本身注重健康的意识和强烈的体育参与意愿,必然会有力拉动体育消费的增长。

5.2 增加闲暇时间

体育消费是一种特殊的消费,它需要花费一定的时间。尽管人们的闲暇时间不属于经济范畴,但闲暇时间决定体育消费的发生,并直接影响体育消费量的增减^[10]。人们的时间是一定的,工作和闲暇必然是此消彼长的关系。替代效应和收入效应影响人们的工作时间。当人们的收入水平较低时,收入效应小于替代效应,人们会增加工作时间,减少闲暇时间,体育消费就相应减少;反之,而当人们的收入水平较高时,收入效应大于替代效应,闲暇时间会增加,体育消费也就可能增加。所以闲暇时间的增加需要以可支配收入增加为条件,体育消费与闲暇时间为同方向变化的关系。

5.3 强化体育偏好

兴趣偏好影响着消费者对某种事物、产品或服务的爱好程度。消费者对某种产品或服务的喜好程度越高,对其消费就越多。生活中有些消费者愿意花大量的金钱进行体育消费,如买下全部詹姆斯系列的篮球鞋,有些人平时省吃俭用节约钱用来购买体育彩票等等, 这是因为他们对明星或体育彩票的偏好程度较高^[11]。因此,可以通过大众传媒对公众体育行为和体育消费进行有意识的引导,如充分利用互联网、广播、电视、报刊杂志等传媒渠道宣传体育的生物功能和社会功能,促使中产阶层转变和强化体育健身观念,科学、适度、均衡、理性地参与体育消费,塑造积极健康的体育消费心理,提高消费水平。

5.4 提升受教育程度

从消费行为和内涵上看,教育水平一定程度上影响着体育消费。教育水平通过消费观念间接影响人们体育消费的行为和内涵。教育水平的不断提高,有利于人们继续学习更多的体育知识和技能,从而提高体育消费的主动性;同时,也可以使人们更深入了解体育锻炼的社会价值和对身心健康的功用,进而影响消费观念与消费倾向。

5.5 完善社会保障体系

完善的社会保障体系有利于人们需求的实现,降低人们消费的不确定性影响,提高对未来的信心,从而扩大对现实的消费。继续完善社会保障制度,建立有效的保障体系,提升中产阶层即期消费意愿,扩大体育消费边际倾向,推进中产阶层参与体育消费和提高体育消费水平。

6 结语

社会分层与体育消费显著相关。社会地位和收入较高的人,对体育产品和服务的消费量也较高。中产阶层是引领体育消费的最主要群体,稳定的较高的收入引致稳定的较高的体育消费。相信在中产阶层占主导时,规模体育消费市场将形成,进而将对整个国民经济发挥巨大的拉动作用。

参考文献