市场经济条件下,现代企业的营销理念是以“顾客导向”“顾客满意”为基本出发点和归宿的,顾客满意度已经成为企业生存与发展的关键所在^[1],对于上海大师赛而言,观众满意与否已成为检验办赛质量的重要标准,如何提高现场观众对赛事的满意度已成为赛事组织者考虑的头等大事。

观众满意度是顾客考虑使用产品的各个方面,对产品达到其总体期望程度的评价^[2]。对上海大师赛的现场观众而言,花钱购买的“产品”就是赛事组织者所提供的各项与赛事有关的服务,包括比赛表现、交通服务、赛事信息服务、现场餐饮服务等^[3]。对这些服务的满意情况会不同程度地影响现场观众对上海大师赛的总体满意度,而总体满意度是评价赛事举办质量的核心指标,根据边际效用递减的原理,基础满意度越高,提高满意度所需成本就越大,越需要从管理的角度有所侧重,因此有必要进行上海大师赛观众满意度影响因素模型的建构,并依据该项赛事的实际情况,有针对、有侧重地进行服务改善。

1 研究目的和研究方法

本文的研究目的是基于2009—2011年累积的现场观众满意度数据,进行上海大师赛观众满意度影响因素模型的构建,找出对观众总体满意度影响较大的因素,并结合赛事实际服务情况、依据边际效用递减的原理,找出改进的重点,为赛事组织者提高赛事观众总体满意度服务。

本研究以2009年到2011年上海ATP1000大师赛(以下简称上海大师赛)现场观众的满意度问卷调查数据为基础。问卷调查采取随机抽样的方法,在上海大师赛举办期间,共向赛事现场观众发放有效问卷2 728份,调查内容如下:

(1)观众基本信息:性别、年龄、国籍、现居地、职业、教育程度、家庭人均年收入、打球频率。

(2)观众满意度:以5级度量表(最满意、较满意、一般、较不满意、最不满意)的形式询问现场观众对赛事的总体满意度及9个具体服务方面(包括比赛精彩程度、观众班车服务、自驾车停车服务、现场娱乐活动、现场保洁服务、现场安保服务、现场纪念品销售、现场餐饮服务和大师赛官方网站信息服务)的满意度。

2 调查结果与分析

2.1 调查数据概述

2009年调查回收有效问卷949份,2010年921份,2011年858份,3年来共调查2 728名现场观众,其中:男女比例1.16∶1;12岁及以下0.4%,12—18岁3.9%,19—23岁28.8%,24—30岁28.8%,31—40岁20.1%,41—50岁12.4%,51—60岁3.8%,60岁以上1.7%;中国籍观众88.8%,外国籍观众11.2%;居住在上海的观众76.6%,居住在中国非上海的观众18.4%,居住在国外的观众5%;职业中以学生(30%)、职员/销售人员(10.8%)、私营公司老板/自由职业者/个体户(10.3%)为主;受教育程度以大专及本科(66.6%)和研究生以上(22.1%)为主;家庭人均年收入在8万以上的观众占41.3%;固定频率打网球的观众占43.7%,偶尔打的观众占34.9%,从不打的观众占21.4%。

表1为2009—2011年每年现场观众对上海大师赛总体满意度和9个服务方面表示满意(包括最满意和较满意)的百分比情况。

从表2可以看出,现场观众的总体满意度与9个具体服务满意度存在显著的正相关,其中,与比赛精彩程度、现场娱乐活动、现场保洁服务、现场安保服务和大师赛官方网站信息服务的相关系数较高;9个具体服务满意度之间也存在显著的正相关关系。

2.2 上海大师赛现场观众总体满意度影响因素的模型建构

2.2.1 总体满意度与9个具体服务满意度的相关分析

为进一步探讨9个具体服务对总体满意度的影响大小,以比赛精彩程度、观众班车服务、自驾车停车服务、现场娱乐活动、现场保洁服务、现场安保服务、现场纪念品销售、现场餐饮服务和官方网站信息服务为自变量,以总体满意度为因变量进行多元逐步回归分析。在分析时,偏相关系数达到0.05的显著性水平时才将该自变量引入回归方程。结果发现,有比赛精彩程度、现场娱乐活动、现场保洁服务、现场安保服务和大师赛官方网站信息服务进入回归方程,多元相关系数为0.570,其联合解释变异量为0.325,具有较好的统计学意义,这说明比赛精彩程度、现场娱乐活动、现场保洁服务、现场安保服务和官方网站信息服务对总体满意度有直接效应。

注: ***表示P＜0.001;**表示P＜0.01;*表示P＜0.05。下表同。

为考察影响总体满意度的各因素之间的路径关系,分别将比赛精彩程度、现场娱乐活动、现场保洁服务、现场安保服务和官方网站信息服务作为因变量,每次除因变量外的其他因素作为自变量进行多元逐步回归分析(表3)。

2.2.2 上海大师赛现场观众总体满意度的影响因素模型建构与验证

根据表3的研究结果,将各因素的关系整理绘制到Amos模型中,得出模型拟合指标:χ²=372.2,df=27,RMSEA=0.122,GFI=0.922,AGFI=0.841,NFI=0.805,RFI=0.674,IFI=0.816,TLI=0.691,CFI=0.814。以往的研究发现,当χ²/df＜2,RMSEA＜0.05,GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值在0.90以上时,表示模型拟合较好^[4],由此可知,根据表3绘制的模型各项指标都未达到拟合优度模型的水平,因此需要进行调整。按照修正指标(MI值)进行修正后,模型拟合指标见表4,从表中可以看出,经过调整的模型各项拟合指数都达到了拟合优度模型的水平,说明该模型的设置是合理的。

最终得出如下模型图1(图1中数字为标准化路径系数)。由图1可知:

(1)比赛精彩程度、官方网站信息服务、现场娱乐活动显著直接正向影响上海大师赛现场观众对赛事的总体满意度,现场保洁服务和现场安保服务对总体满意度有直接正向影响,其标准路径系数分别为0.30、0.15、0.12、0.10、0.08。

(2)观众班车服务通过官方网站信息服务对总体满意度产生间接正向影响,且与官方网站信息服务相互作用。

(3)现场纪念品销售满意度受现场娱乐活动、现场餐饮服务、自驾车停车、现场安保服务直接正向影响,与官方网站信息服务相互作用。

(4)自驾车停车服务和现场餐饮服务主要通过现场娱乐活动对总体满意度产生间接正向影响。

2.3 现场观众对上海大师赛各项服务历年的满意评价分析

通过2.2对上海大师赛现场观众总体满意度影响因素的模型构建,可以知道9项具体服务对总体满意度的影响程度,而对表1数据的处理与分析,可以知道从2009年到2011年现场观众对上海大师赛各项服务的满意评价情况,即赛事组织方3年来在赛事期间所提供的各种相关服务在现场观众心目中的评价。

2.3.1 现场观众对上海大师赛各项服务满意度与总体满意度的评价差距

将表1中9个具体服务满意百分比与总体满意度百分比进行差异换算处理,得到表5,由表5可知:

(1)上海大师赛现场观众对赛事现场保洁服务的评价,3年来始终都高于总体评价。

(2)现场观众对上海大师赛的比赛精彩程度、现场安保服务的满意度相比总体评价有高有底。

(3)3年来上海大师赛现场观众的评价始终比总体评价低的服务有:观众班车服务、自驾车停车服务、现场娱乐活动、现场纪念品销售、现场餐饮服务和大师赛官方网站信息服务,其中,差异最大的前三项依次是现场餐饮服务、自驾车停车服务和观众班车服务。

2.3.2 现场观众对上海大师赛各项服务满意度的等级分析

表1是自2009年来,现场观众对上海大师赛总体满意度和9个服务方面表示满意(包括最满意和较满意)的百分比情况,按优(满意度≥85%)、良(85%＞满意度≥75%)、中(75%＞满意度≥65%)、差(满意度＜65%)进行数据处理得表6,由表6可知:

(1)3年来,上海大师赛现场观众对赛事的总体满意度、比赛精彩程度、现场保洁服务、现场安保服务的满意等级始终保持优、良的等级。其中,三年间总体满意度、现场保洁服务和现场安保服务的满意度等级分别为良、优、优,而比赛精彩程度的满意等级分别为优、优、良。

(2)现场观众对上海大师赛现场娱乐活动的满意等级3年来持续上升,满意等级分别为差、中、良。

(3)现场观众对上海大师赛现场餐饮服务的满意等级3年来一直为差。

(4)3年来,现场观众对现场纪念品销售、官方网站信息服务的满意等级处于上下波动状态。

3 结论与启示

(1)直接影响上海大师赛现场观众总体满意度的因素有5个:比赛精彩程度、大师赛官方网站信息服务、现场娱乐活动、现场保洁服务和现场安保服务,结构方程中标准路径系数分别为0.3、0.15、0.12、0.1和0.08,其共同特征是属于对所有观众或绝大多数观众的服务。

(2)间接影响上海大师赛现场观众总体满意度的因素有4个:餐饮服务、自驾车停车服务、班车服务和现场纪念品销售。它们对总体满意度评价的影响相对较小,共同特征是只为部分观众服务,并且是辅助性服务。

(3)自2009年来,现场观众对上海大师赛的比赛精彩程度、现场保洁服务、现场安保服务都有较高的评价,而对现场娱乐活动、官方网站信息服务的评价相对较低。因此,应侧重改善官方网站信息服务、现场娱乐活动。

(4)从2009年到2011年,现场观众对现场餐饮服务的满意度始终处于差等级,依据边际效用递减的原理,只要方法得当,通过改善现场餐饮服务来提高现场观众对上海大师赛的满意度,要比其他3个间接影响因素成本更低且效果更明显。

4 研究反思

本文引入结构方程模型,对上海大师赛总体满意度影响因素进行了实证分析,研究结论为赛事组织者找出了改进服务的重点。本文还存在如下不足:第一,结构方程所构建的模型只是就数据说话,描述其内部联系,与现实状况仍有差距,特别现场纪念品销售,模型中该服务与官方网站信息服务相互作用,官方网站信息服务对其产生直接负向影响,这与现实情况明显不符,因此笔者做过调试,将现场纪念品销售在模型中删除,最终得出的各项指标都仍达到拟合优度模型的水平。经过分析,产生这个矛盾的原因主要是现场纪念品销售只针对少部分现场观众,因此数据中对该项服务的满意度缺省较多;第二,本文的研究是基于上海大师赛现场观众满意度的调查数据,其满意度影响因素模型未必适合反映其他赛事的状况,故模型的普适性有待进一步检验。

参考文献